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Gánese a los clientes para que mantengan su fidelidadAutor: Antonio Argandoña Profesor del IESEUniversidad de NavarraFecha: 28 de abril de 2008Publicado en: Expansión (Madrid)Me gusta ir prevenido por la vida: soy de los que se llevan dos libros en los viajes; uno para leer en el puente aéreo, y otro por si el retraso del avión es superior al normal. No me gusta ser cenizo, pero me parece que muchas empresas mirarían el futuro con más optimismo si hubiesen sido previsoras. Por eso, voy a dar algunos consejos a empresarios que no me los piden. Cuando se empieza a ver las orejas al lobo, una buena práctica es diseñar un escenario negativo, pensar cómo nos encontraremos en él y, si el resultado de este ejercicio no es agradable, empezar a pensar qué podemos hacer para salir de él o, mejor aún, para no caer en él. Estamos ante una pérdida de ritmo que tiene componentes financieros importantes, porque empieza con el agotamiento de un ciclo expansivo marcado por el dinero abundante y barato y se afianza con una crisis financiera, generada fuera de nuestras fronteras, pero que nos está afectando. El peligro para nuestras empresas es financiero: la no generación de los fondos necesarios para hacer frente no ya a las inversiones, sino ni siquiera a los gastos ordinarios. Y esto puede deberse a factores externos -el crédito es más escaso, más caro y más difícil-, pero, sobre todo, a factores internos al negocio. Las señales de alarma son bien conocidas. Una caída de las ventas y un incremento de la morosidad: los ingresos caen. Por tanto, los gastos de estructura crecen por encima de las ventas y el endeudamiento progresa más aprisa que las operaciones. Y pronto se sumarán los factores externos: los proveedores pondrán mala cara a la hora de servirnos y los bancos nos pedirán la devolución de los créditos o se negarán a ampliarlos. ¿Qué podemos hacer en una coyuntura como ésta? Lo primero es reconocer la situación: “Houston, tenemos un problema”. Hay que poner cifras a ese problema: para eso están los balances y las cuentas de resultados provisionales: diseñar escenarios alternativos bajo distintos supuestos, más o menos pesimistas. Y prepararse para lo peor: el plan de emergencia tiene que contemplar una situación verdaderamente difícil, de modo que, a partir de ahí, lo que vaya a ocurrir nunca sea tan grave. El lema debe ser dar prioridad a la liquidez. Reducir los gastos o tener previstos qué gastos vamos a reducir cuándo, en qué cuantía y por qué medios; desinvertir, redimensionar activos, aunque esto puede ser difícil de implementar. Si hace falta, buscar nuevas aportaciones de capital -aún no es tarde para encontrar alguien a quien tentar-, pensar en una fusión o en una venta total o parcial del negocio… Ya he mencionado otras veces las variables importantes: coste del crédito, disponibilidad de los bancos, evolución de los mercados financieros; perspectivas del empleo y su repercusión sobre las decisiones de gasto de las familias: indicadores de demanda y de consumo, porque por ahí vendrá el contagio de unos sectores a otros. Apóyese en el sector exterior, porque está aguantando bastante bien. Gánese a los clientes para que mantengan su fidelidad: vaya a verlos, hable con ellos, cuénteles sus proyectos, ofréceles algo más que precios bajos… Hable con su banco, pero no espere a tener que decirle que no le puede devolver el crédito. En la crisis hipotecaria norteamericana que empezó el año pasado, una queja unánime de las entidades crediticias fue que los deudores no fueron pronto a contarles sus problemas, lo que impidió el diseño de soluciones apropiadas. No espere soluciones mágicas del Gobierno y no pierda el tiempo lamentándose.

El mercado

El lunes que no tengo clase por la mañana aproveché la mañana para ir al mercado y hacer mi reportaje.Me daba mucha pereza y me tiraba mucho el quedarme en la cama.Me levanté y llegué al mercado, yo pensaba en la verg_üenza que me iba a dar ir sacando fotos a la gente.

Bajé las escaleras y tras dar una vuelta empecé mi reportaje.Fuii haciendo fotos sin que se diesen cuent, ya poco a poco fui hablando con ellos y les pedía permiso.Todos me decian que sí menos una pescatera que no se dejaba fotografiar.Así que decidí sacar a los demás y que ella no saliera en mi trabajo.

Empecé por el puesto de la fruta que está nada más entrar, a esta señora es a la primer persona que le pedí permiso para hacerle la foto.Fue muy simpática, además mientras la estaba fotografiando, de entre las hortalizas saltó un saltamontes y fue muy divertido, ahí empecé a hablar con las dos fruteras que estaban en este puesto haciendome las típcas broams de que les sacase la cara, yo no paré de hacer fotos hasta que lo conseguí y la mujer se acabó riendo.

Fui avanzando y llegué a un puesto en el que estaban esperando para pedir.


Dando un paseo por el pasillo de dentro me encontre con esta señora con la que estuve hablando mucho rato.Me conto que se levantaba todos los días a las 4 de la mañana para ir a mercairuña y de ahi abría su puesto a las 8 de la mañana, me dijo que no tenía gran cosa porque los lunes no iba mucha gente al mercado y entonces compraba menos.Me contó que todo emnpezo con unos manzanos que tenía y que vendía sus manzanas en el mercado y que con eo y el sueldo de su marido saco adelante el negocio.Ahora tiene tres hijos y todos con estudios.Me fui de ahí con el deseo por parte de la señora de que sacase sobresaliente en el trabajo.

De un negocio con más de sesenta años pasé al puesto de productos latinos, un puesto reciente que apenas tiene cuatro meses, a su mando está un hombre nuy amigable joven y que almuerza ahi.

Por último al salir encontré al señor de la limpieza de tertulia, más bien yo creo que era su jefa que le daba indicaciones.

Así salí del mercado con muchas ganas de volver.

1000 Fotos, 1000 Palabras

Era lunes 8:00 de la mañana, otro día de clase empezaba, pero este era especial, decidí colgarme la cámara al hombro y empecé mi reportaje.

Empecé sacando una foto a mi despertador, lo primero que veo cada mañana, en la primera foto marcaba las 8:00, luego 8:10, mi ultima foto se la hice a las 8:20 (llegaba tarde) salí de un salto de la cama.Miré a mi habitación y estaba para recojer, tube tiempo de sacar fotos al típico monton de ropa que metes detrás de la cama para que tus padres no se enteren, a la cama sin hacer y a un montón de papeles que no sabía ni que eran.Así se tuvo que quedar todo, bajé al coche y como no pude sacar una foto a la aguja de la gasolina que para no variar estaba en la reserva.Por fin después de todos los semaforos en rojo, la señora mayor que llevaba a su nieto al colegio, el obrero tapado con ropa hasta las orejas, el policia de la zona azul que empezaba zon la ronda y un sinfin de alumnos que pasaban por el paso de cebra conseguí aparcar y llegar a la escuela.El bedel con una sonrisa y despierto como nadie me saluda y entré a clase donde guarde la cámara porque si encima de llegar tarde me pongo a sacarle fotos no apruebo ni en septiembre.

En los descansos sacaba fotos en la cafeteria, todos ponían las manos delante de la camara o se tapaban la cara.La foto más sugerente fue la de 300 cafés en la barra para despertar todas las caras que estaban dormidas.Por fin acababan las clases y ya me podia ir a casa, todos los coches se acumulaban en la salida como todos los días.Al llegar a casa seguia con la camara para arriba y para abajo, haciendo fotos a todo,las lentejas para comer, la mesa para recojer y a toda mi familia que ya estaba con ganas de que acabase el trabajo para que dejase la cámara.Todos menos mi hermana pequeña que si es por ella todavíasigo sacandole fotos, no se de que creia que era el trabajo pero se cambiaba de ropa para enseñar todos sus modelos.

Poco a poco llegó la noche y la hora de la cena, la sartén en el fuego la bañera para los pequeños, mi hermana mayor haciendo la tarea, todos los papeles por encima de la mesa, la cama sin hacer desde la mañana, bolsos tirados por encima y un sinfin de ropa fuera del armario.

Llegó la hora de acostar a los pequeños, mi padre contaba un cuento mientras la pequeña cerraba los ojos.Después de estar en el ordenador y ver la tele, saqué una foto al despertador que marcaba las 23:50 y me fui a la cama.Mi primer día como fotógrafo había terminado.

El árbol

Cuando te mandan sacar fotos a un árbol piensas: ¿que fotos voy a conseguir de un árbol?, si un árbol solo tiene tronco ramas y hojas, además todos son iguales.

Pero entonces te acercas y empieza a sacar fotos.Te fijas en cosas que nunca habías visto antes, descubres que tiene vida.

Vas empezando por abajo y te fijas en el sol ya proyecta una sombra sobre el suelo a la que nunca habías hecho caso (y mira que muchas veces nos sentamos en ella) pero esta vez es distinta.Es como tener ese mismo árbol en el suelo cuando sale el sol y no poderlo separar del original por mucho que lo intentemos.

Poco a poco vas subiendo hacia las ramas y te fijas en el tronco, un tronco que de normal es un poste de portería, resulta que tiene vida y es bonito.

Tiene huecos hacia adentro de los que brotan ramas, cosas a las que no hacemos caso normalmente pero al fijarnos a través de la cámara es bonito.

Poco a poco vamos trepando por el tronco y vemos que no es liso, vamos hacia arriba y poco a poco ya vamos intuyendo las hojas que hay al fondo.

Llegamos a la copa a través de las ramas más grandes.

Una copa en la que si te metes dentro descubres el refugio que es y los juegos que hace el sol.Juegos de luces que continúan hasta que dejas el árbol igual que un pájaro cuando sale a volar.